2023年春（chūn）节（jiē）是近年来最为特殊的（de）一次，除（chú）了春节自带的热点外，疫（yì）情三年（nián）来的消费欲望也（yě）在这个春节假期集中释放。在外漂泊的游子踏上返（fǎn）乡征（zhēng）程，阖家团圆、喜庆祥和（hé）的氛围比以往更浓烈，走亲访友、线（xiàn）下聚会等（děng）场景也相应（yīng）带动（dòng）消费力的提升。下面，蓝（lán）橙互动就给大家盘（pán）点一下2023年的春节（jiē）营销变化。

变（biàn）化（huà）一：红包大战降（jiàng）温

2021年总（zǒng）红包金（jīn）额超120亿，而（ér）今年抖（dǒu）音、百度（dù）等许多品（pǐn）牌发放总金额（é）只有7亿元（yuán）、8亿元（yuán），互联网平台的（de）红包金额大幅缩水。红（hóng）包大战没（méi）有了（le）诱人的真金白银，但（dàn）各平台的活动玩法却更为复（fù）杂多样，例如百度是将AI应用到了诸多玩法中，支付宝的集五福也不（bú）仅仅（jǐn）是（shì）扫（sǎo）福字，同时还加入了（le）虚拟空间。不难看出，平台（tái）放弃（qì）了用猛砸钱（qián）的方式来（lái）吸引（yǐn）用户，而是普遍（biàn）寄希（xī）望于“玩（wán）法”的升（shēng）级来留住用户，激发（fā）活跃度，并与其深层次互动。

变化二：科技感吸睛

近两年，元宇（yǔ）宙、nft、虚拟人、AIGC等高科（kē）技概念火热，今（jīn）年春（chūn）节期间，不少互联（lián）网平台（tái）也将这些高科技概（gài）念融入到了（le）春节营销中。百度与支付宝（bǎo）的思路就是以AI科技为春节乐趣加码。百度的“兔年要可AI”活动，主要是结合AI技术来做定制头像、写春联、送祝福等等。支付宝的集五福活动中，用户可用AI画年画（huà），进虚拟空间福气乐园和网友互动，集卡后还能领取（qǔ）到“福（fú）”字数字藏（cáng）品，几乎（hū）是（shì）元宇宙、数字人、NFT都（dōu）带入（rù）了活（huó）动中。

变化三：营销（xiāo）玩法整合化

早期大（dà）多数（shù）品牌做春节营销，大多是（shì）通过TVC短片来铺（pù）声量、强（qiáng）曝（pù）光，在短时间内最大化释放（fàng）品牌声量。而（ér）如今再观察，品牌在（zài）春节（jiē）的（de）营销迈入（rù）了（le）更精细化（huà）运（yùn）作（zuò）的阶段，周（zhōu）期被极（jí）大拉长，玩法也更具整合性。以一个主题整合多种玩法”的营销策略，根据传播节（jiē）奏（zòu）匹配合理的（de）内（nèi）容和玩法（fǎ），环环相扣、步步（bù）推进，形成（chéng）一条完整的营销链，既保（bǎo）持用户持（chí）续关注的粘性，又能随（suí）着新（xīn）物（wù）料释放持续吸（xī）引新（xīn）用（yòng）户。

变（biàn）化四：消费品牌重回春晚冠（guàn）名c位

今年，从央视（shì）到地方卫（wèi）视（shì），再到（dào）互（hù）联网平台，春节期间的晚（wǎn）会“遍（biàn）地开花”，品牌有更大（dà）的选择和参与（yǔ）空间（jiān）。与此同时，曾经最活跃的春晚赞助（zhù）商——互（hù）联网（wǎng）大厂们，在今年逐渐“退场”，这也让（ràng）消费品牌拿回（huí）冠名C位有了更（gèng）多可（kě）能（néng）。如白酒行业的洋河股（gǔ）份、五粮液、古井贡酒、舍得、劲（jìn）酒（jiǔ）等（děng）品牌就（jiù）以（yǐ）不同（tóng）形式（shì）在春晚亮相。

总的来说，品牌曝光已经不是春节营（yíng）销（xiāo）的唯一目（mù）的，真实可（kě）见的效果、切实可行的增长才是核心（xīn）的（de）目标。因此，商家在开展（zhǎn）相关的H5营销活动时，也可据此调整营（yíng）销策略，获取（qǔ）更（gèng）好的宣（xuān）传效果。